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皇家赌城:不以转化为指标、再次加码内容生态 “淘宝逛逛”这次不只为“种草”

2021-04-23  华大资讯网
不以转化为指标、再次加码内容生态 “淘宝逛逛”这次不只为“种草”

淘宝逛逛活动现场

图片来源:淘宝供图

“内容让淘宝更好逛了。”4月21日,在淘宝逛逛内容生态峰会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)如是说。

据魏萌透露,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。也正是在这次峰会上,淘宝宣布了关于逛逛最新的战略消息:正式推出内容综合服务平台——光合平台。

但相比于由内容转化的订单,《每日经济新闻》记者注意到,淘宝这次似乎更看重内容本身。“我们流量机制、分发机制,也会往好的内容去倾斜,并不以转化为指标,而真正在做我们认可的内容场景。”魏萌说。

自去年11月底,淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”以来,动作不断。同月,淘宝逛逛启动了有光计划,设立10亿元的奖励基金,主要用于创作者的扶持。

今年1月,淘宝直播又宣布升级,孵化了“点淘”APP。对此,淘宝内容电商事业部总经理玄德也表示:“2021年,淘系的一个大的战略就是内容,逛逛和新发布的点淘App,也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”

显然,一方面,对于阿里来说,打造完全无电商属性的内容平台并不现实,但“不以转化为指标”的逛逛又充分说明了阿里布局内容生态的决心。

究竟是什么让阿里屡次加码内容生态?“以前你们在其他平台分享的生活方式,逛逛也欢迎。”峰会上,淘宝内容生态事业部总监讯飞的这句喊话,或许可以成为一个引子。

不以转化为指标的逛逛

去年11月底,淘宝宣布微淘将升级为“订阅”,买家秀社区升级为“逛逛”。如今,从手淘客户端上可以看到,淘宝逛逛的位置在底部的项目栏中第二个,在手淘APP上有着强烈的“存在感”。

魏萌表示,淘宝逛逛已经有了一些成绩。“在不到两个月的时间里,淘宝逛逛日新增14万短视频,积累3500万优质短视频储备。”

此外,根据峰会披露的最新数据,淘宝逛逛目前已积累了超过200万的普通用户创作者,引入超过30万的专业创作者。

值得一提的是,淘宝逛逛不扛商业化“KPI”,这给了内容创作者更大创作空间。

魏萌表示,在逛逛场里已经有超过三分之一的内容是不带商品的。“我们流量机制、分发机制,也会往好的内容去倾斜,并不以转化为指标,而真正在做我们认可的内容场景”。

“以前你们在其他平台分享的生活方式,逛逛也欢迎”,峰会上,淘宝内容生态事业部总监讯飞说,“起床的动态、旅游的场景甚至生病时的动态都可以分享进来。只有(创作者)发布完整的生活方式,才能让消费者信赖。”

对于阿里巴巴来说,打造完全无电商属性的内容平台似乎并不现实,但“不以转化为指标”又充分说明了阿里布局内容生态的决心。

内容创作者是内容产生的源头和根本,内容生态的竞争很大程度上是对内容生产者的竞争。

去年12月淘宝逛逛启动了有光计划,设立10亿元的奖励基金,主要用于创作者的扶持。如今“有光计划”升级,淘宝逛逛推出百人大咖计划,将重点在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者,进入百人大咖项目的创作者将享受平台商业活动、市场推广、流量浮现上的顶级资源。

此外,在内容商品供给侧,发布新品种草的全站解决方案“新光计划”:针对新品,通过以逛逛内容生态为核心,联动“猜你喜欢”等场景,据了解,淘宝逛逛今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。

“我们想把逛逛做成什么?”魏萌表示,淘宝想把逛逛做成让用户可以收获生活灵感的场景,“逛逛是未来手淘最大的发现场景,在这里可以为品牌高效种草。”

逛逛成中心化阵地 打响用户时间争夺战

进入手淘app可以发现,逛逛分为“关注”和“推荐”两个板块。关注页面与小红书相似,用户可以浏览和查看已关注以及推荐的达人、商家和品牌,几乎是一个纯内容的社区。

魏萌表示,今年将重点围绕一个中心化阵地淘宝逛逛,联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域,进一步推进内容化,让淘宝更好逛。

阿里巴巴副总裁平畴此前接受媒体采访时表示,淘宝逛逛“是第一次我们在这个位置上放了一个中心化的内容场,而且至少在未来很长一段时间里,它是淘宝最重要的内容中心。”

淘宝逛逛的上线并不是淘宝第一次押注内容生态。早在2016年3月,阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

近年间,淘宝一直在内容化方向上奔走。无论是在淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局,都说明淘宝一直在构建自身的内容生态。

1月,淘宝直播宣布升级,孵化了“点淘”APP,对此,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示:“2021年,淘系的一个大的战略就是内容,逛逛和新发布的点淘App,也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”

是什么,让淘宝屡次加码自身的内容生态?

易观电商行业高级分析师何懿轩告诉《每日经济新闻》记者,近年来内容消费越来越重要,“以前更多是通过导购、短视频、社区、社交媒体等平台来种草、营销,淘宝最终只是一个交易的场所,现在他想自己建立一个内容平台,让用户在平台内能够通过内容来做消费的决策,提高用户粘性,也让商家可以在平台内进行更多的带货营销行为。”

从新一代消费者的需求变化上,也可以看出构建内容生态的重要性。

《QuestMobile电商粉丝经济洞察报告》提到,年轻用户,特别是90后、00后购物越来越看重商品以外的附加价值:商品背后的人格属性,购物过程中的娱乐性、互动性,在购物中通过明星/KOL引导,能够很好地满足这些需求。

在峰会上,讯飞透露,高价值是逛逛用户的显著特征,核心用户平均淘龄高达7年,核心用户的年度消费金额达到10万+,手淘高活用户占比也达到了50%。

对于淘宝屡次加码内容生态的原因,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》记者采访时表示,淘宝希望和终端用户的关系更为稳固,延长留存时间、稳定流量链接和保持交易池的规模是主要意图,“不能干等着消费者来找你,而是需要保持日常链接,随时拥有能够产生交易的机会。”

众所周知,流量是GMV的决定因素之一。截止2020年12月31日,阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户数达9.02亿;年度活跃消费者达7.79亿,单季净增长2200万。虽然一个强而有力的内容生态,未必能让其活跃消费者出现爆发性增长;但一定可以抢占更多的用户时间,进而创造出更多的商业化空间。

只是,在淘宝逛逛之前,已经有许多内容社区占据了消费者的大量时间,并占领了消费者的心智。以小红书为例,根据小红书官网的数据,截至到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长。

与此同时,从本次峰会淘宝逛逛再次加大内容创作者的扶持力度来看,淘宝逛逛对KOL依然有很强的需求。

“KOL是内容的生产者和潮流、文化的引领着,是平台通过内容转化的关键环节。”崔丽丽表示。

而市面上对于KOL的争夺早已白热化,淘宝无疑成为了加入竞争的新巨头。去年11月,就有消息称,淘宝目前正在邀请B站UP主入驻淘宝最新开辟的内容板块“淘宝逛逛”。

不过,虽说一直以来B站因为UP主变现能力不强有所争议,但也正是商业化的程度不强,才维持了社区内容的纯净性和竞争力。

对于淘宝的内容社区生态来说,有带货能力的UP主与淘宝属性天然契合,自然是“鱼和熊掌可以兼得”,但相比之下“为爱发电”的UP主可能才是淘宝内容生态更想要的增量来源,如何让他们愿意在淘宝上“发电”,或许是摆在淘宝逛逛面前的难题。

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